李佳琦直播()

王，世界网商

编辑李

董——10月24日晚8点，天猫超市直播间里，一声响亮的锣声拉开了今年双11的大幕。

主播们穿着红色的衬衫，象征着好运。他们说得热火朝天，不时传来“321”的倒计时声，招呼“宝宝们”领取优惠券、下单。

10月24日，2022天猫双11预售正式开启。作为买卖双方直接互动的领域，淘宝直播间非常热闹:李佳琪直播间视野4.6亿；他在淘宝上的“首秀”是在罗永浩直播。他玩了两个小时，观众超过一千万。直播机构前瞻科技，请来张柏芝帮忙；于正式公布直播日程；无数商家品牌的自播间，平台的官方直播间，开始直播更新。

过去一年，淘宝上25000个直播间年成交额超过百万，334个类目成交额超过1000万，增速超过100%。

电子商务发展至今，从最初的“增加一个销售渠道”，到成为“商家的内容场”。在这个小小的屏幕背后，新的买卖关系不断诞生:小贩的导购方式在改变，供应商组织商品的逻辑在改变，订购者的交易习惯也在改变，呈现出丰富的面貌。

在这一届双11，“世界网商”走进品牌和行业的淘宝直播间，从现场感受电商直播的火热氛围和变化趋势。

虽然今年双11预售时间是晚上8点，但很多直播间从中午就开始直播，有的甚至把“前线”拉到了早上8点。

10月24日下午1点，《世界网商》在杭州田字直播基地看到了。几个直播间里，主播们已经穿上了红色的“战袍”介绍流通当天要上架的产品，提前预热种草；大麦(意为“大甩卖”)摆放在办公区的显眼位置，墙上挂着双11的横幅；当晚很多直播工作人员都在查看官方预售期的剧本。

直播负责人田大壮介绍，从预售前一天开始，直播间的气氛就变浓了，很多直播间主播轮流上岗，一直到凌晨两三点才开播。

直播间的仪式感在晚上8点迎来了一个小高潮。《天下网商》观察淘宝直播平台发现，在预售正式开启时，有的直播间敲锣打鼓显示出售，有的直播间摆满了奶茶咖啡，为“大战”做补给。主播们大多提高了嗓门，加快了语速，更卖力地介绍商品，还摇铃提醒他们在谈打折时要“专注”。

在小米的直播间，小米集团中国区副总裁刘一是当晚的大嘉宾。他还穿着红色“衬衫”，在嘉宾直播间向用户推荐小米的产品。那时候直播间的互动变得高频。

在Ulike品牌的直播间，预售主要以透明的商品详情和种草为主。“宝贝，我来教你怎么买！”虚拟主播负责讲解产品的功效，直播主播负责演示和回答问题。直播几乎覆盖了一整天。

相对于手机屏幕的精致与美丽，屏幕外的直播间大部分时间都是“忙乱”的。

《天下网商》在现场看到，8点多的直播间里，桌子、椅子、大灯、商品、电线、充电器等。都被工作人员包围了:直播操作盯着电脑，核对下一个商品的字样和优惠价格，哪怕这些信息在开播前两个小时被反复确认；场控穿梭在丛林般的设备间，时不时进出直播间，和品牌交换托盘，或者抓起一个来历不明的小笼包往嘴里塞。

期间，两名20多岁的直播运营人员说:“今天是大日子，累了就得站起来。”

“霜降蔬果甜，好柿韵照。当然是先霜要吃柿子！”天猫超市的直播间提前进入双11的节奏。10月23日开启“首届霜降专场秀”，新一批时令商品出炉。屏幕上，主播拿起盘子里的富平柿饼，从外观、口感、制作、营养价值等方面一一介绍。

这种场景讲解完全不同于以往的“卖”货，营销文案是为每一件商品量身定制的。为了做好内容探索，很多直播团队还增加了一个职位:运营助理，专门挖掘卖点，写内容剧本。

今年，淘宝直播官方宣布进入2.0“新内容时代”，调整流量分配机制，将交易主要指标改为交易和内容双指标，向内容好、转化率高的直播间输送更多公共流量，帮助其实现“从内容种草到交易爆发”。

内容的根本目的是拉长用户的停留时间，提高转化效率。内容也成为今年双11直播间的一个显著特点。

一位业内人士告诉天下网商，他们发现“粉丝和直播间发生关系，一般需要15-20秒。首先不要挠，然后浏览商品列表，听主播介绍平台和产品。好的直播间，粉丝平均单次停留时间可以达到60-90秒。”

这一点在今年热门的东方精选直播间尤为突出。主播依靠输出知识点或者产品的场景介绍，提高粉丝停留时间，成为“知识带货”的典型。比如小米天猫直播间，这两年做了很多创新，包括XR直播(扩展现实直播)、全息直播等，来增强对用户的吸引力。

淘宝直播事业群总经理程道芳此前也表示，今年淘宝天猫“从交易到消费”的整个战略升级也体现在直播板块。除了关注现有流量的转化率最大化，还需要关注用户消费的发现领域，让更多没有明确购物需求的人留在直播领域，获得更专业、多元化的购物建议，形成新的消费决策。

同时，也有商家开始了1+N账号，即根据粉丝的特点，在不同时间段、不同身份、不同场景下进行矩阵式运营。据介绍，白天的场地是一个流量丰富的矿山，很多直播间在白天的渗透率较低。事实证明，只要有好的内容，白天的粉丝也能进直播间。

在业内看来，在双11大战直播中占有一席之地，相对于洪水灌溉的长时间直播，如何在有效时间内精细化运营更为关键。

在24日晚的预售直播中，《天下网商》在聚划算补贴100亿元的直播间看到了这样一幕:聚划算直播业务负责人阎志从二年级“变身”为一名货主播，站在屏幕前为消费者砍价，现场讲解产品性能。

阎志告诉天下网商，他在2015年进入聚划算团队，参与了聚划算100亿元补贴从0到1的开发。他对产品选择、价格对比、消费者需求等各个方面都非常熟悉。今年5月，他第一次从幕后走到台前，开始直播带货。“最大的感受就是视角不一样。我更多站在粉丝的角度去争取福利，实现粉丝的愿望。”每个月他都会在直播间待3-4次，和团队一起完成50-60项。

专业的人做专业的事，在直播间也能事半功倍。在直播过程中，如果主播能以更专业的知识给消费者提供购买建议，可以缩短潜在用户的消费决策时间，直播可以从原来的流量消费领域升级到流量创造领域。

大壮表示，目前直播间的发展趋势是垂直化的，这类主播对于某个品类有很深的知识积累。“比如行业号的直播，因为涉及多个品类，往往需要多个垂直主播共同完成一场直播，培养一个垂直主播大概需要两到三年的时间。”

某服务商也表示，今年双11，他们在寻求合作主播和人才时，会重点寻找内容领域、直播风格、粉丝消费能力与品牌相匹配的合作伙伴。“在产品销售的垂直领域，人才直播和种草转化的效果会更好。"

直播电商还在改变中国的商业生态。

从人的角度来说，大量的就业需求是从直播间延伸出来的。很多普通人进入直播电商行业，尤其是年轻人，围绕直播环节的每个节点寻找新的职业发展路径。

以主播为例，天下网商发现，相比之前自学成才的“野主播”，直播机构开始吸引很多广播电视专业和播音主持的人才，越来越多的新生态主播参与到今年的双11中。很多大学生陆续进入，以卖货的新鲜视角在直播间构建了全新的买卖互动关系。“直播业务员”也被公认为一种新的职业工种。淘宝直播的一组数据显示，去年为200万人提供了就业机会。

“做主播，颜值不是第一。重要的是有亲和力，情商高，会说话，肯努力学习。这个工作强度比较大，你得有好的身体素质。”大壮说，今年以来，田字直播的主播队伍翻了一番，现在已经有200多名主播，其中95后占比最高。

从商品的角度来看，直播间的托盘已经成为商家运营的关键环节。直播间不再只是为商家提供“多一个销售渠道”，而是用商品让卖家面对各种消费需求和考验，成为很多商家公布新品、品牌崛起、量级爆发的地方。

从场域上来看，直播间已经成为品牌与消费者沟通的重要场景，用户对品牌的“爱恨情仇”都会在直播间直观的体现出来。此前，红星鸿星尔克因捐款引发粉丝“野消费”，数百万人涌入直播间。经过一年多的运营，现在红星鸿星尔克天猫官方直播间的粉丝已经超过1600万，24日预售室有81.4万个直播间。

越来越多的商家将店播作为精耕细作的大本营。比如小米，建立了稳定的主播矩阵，会针对不同的直播场景和商品，派出不同的主播，更高效的匹配各种用户群体。据淘宝直播统计，去年共有1.2亿用户加入品牌会员，沉淀为品牌的人群资产，持续获得品牌服务。

10月25日零点，很多直播间又想起了锣鼓声。新的一天开始，双11的直播大战还在继续。