双11前夕，各种平台商家的首付、购物津贴等优惠措施不断涌现，而淘宝则开启“盖楼大战”，继续领跑优惠活动。众多用户准时拉人，组队组成“盖楼”，一场购物狂欢再次拉开序幕。狂欢之下，疯狂的“盖楼”给用户带来了什么？这场盛宴将走向何方？
“盖楼”PK成功后，团队奖金从157.98元增加到268.98元。手机截图每天PK，坚持到最后拿红包。
“你在吗？帮我盖个楼！”成为双11前夕社交聊天软件中最常见的问候语。
什么是“盖楼”？“盖楼”是今年双11活动的最新玩法——“盖楼挑战赛”，从10月25日持续到11月9日。简而言之，就是把淘宝链接分享给你的朋友，让他们为你点击去盖楼的链接。盖楼采用团队对团队的PK模式，每队最多5人。在15天内，他们每天早上9点到晚上10点被迫进入球场，与其他球队比赛。
盖楼有什么用？可以赢取双11红包。《盖楼》采用团队对团队的PK模式，每队最多5人。在16天内，它每天从早上9点到晚上10点与其他队伍进行比赛，获胜的队伍将获得红包。每次PK都要交一部分红包作为入场费。
游戏采用连续战斗机制。一旦开始PK，以后每天都会自动进入PK。要么输到最后没有任何红包，要么赢了游戏玩16天拿到最后的红包。中途退出是拿不到红包的。不断分享，邀请好友帮忙，就是把楼层建高一点，PK输对手，拿红包。
“也是在盖楼，但没有其他朋友那么夸张。我的团队只有两个人。”至于盖楼，济南90后上班族钟昀呈说，他只是偶尔想起的时候才会玩。
与不同，在东营市一家事业单位工作的黄女士对“盖楼”非常感兴趣。“每天在盖楼，首先通过各种互动、签到等。，我会提升自己的店铺等级，然后我会拉朋友组队，也会找亲朋好友帮忙。”甚至加入了盖楼的一个QQ群。黄女士说，群里的人没有其他互动，都是帮忙的。
为了荣誉，不惜血本，衍生出“卖房”一族
有需求就有市场。当大家都在忙着“盖楼”的时候，有心人也做起了“卖房”的生意。
"诚实的盖楼，可以预约，可以计时."“卖掉这栋楼！440级+才13！”“盖楼战争”开始没几天，淘宝、微博、豆瓣等app上就出现了一批“卖房”的商人！
卖家大多明码标价，一楼的价格也就几毛钱。按照活动规则，一个淘宝账号可以在一天内帮助其他六支队伍。一个在豆瓣“卖房”的卖家说，他有六个账号，如果一天下来帮六个队，可以赚54元。
盖楼不可能每天都收到几十个红包。真的会有人买吗？
“买！但如果花不了几十块钱，一般会买三五块钱。”热衷于的白领李小姐说，她是为了气息和荣誉而战。
李小姐告诉记者，她买了一次，想买第二次的时候被老公劝住了。
很多人觉得这很不可思议，但李女士告诉记者，花钱买房在“盖楼圈”并不少见。很多人为了赢得PK，选择花点钱“买房子”，但是买远超PK获胜后能拿到的红包。“这个游戏玩了之后就变坏了。在过去的两天里，我没有再去找盖楼。PK输了，心里却松了一口气。”
就算一路赢，人均也就160左右。
20亿元红包吸引了成千上万的千千人开始疯狂“盖楼”。经过半个月的努力，盖楼能拿到多少红包？
“零零碎碎加起来，每天盖一栋楼至少要花一个小时。”黄女士告诉记者，每天早上9点到晚上10点，她要看直播，要去商店做各种任务，还要帮朋友盯着PK的情况。“我自己的红包现在有十几块钱，团队红包预计分成50元左右。”黄女士说，她应该比大多数人有更多的红包。
苗圃级别50以上的冯女士说，自己的红包可以兑换16.98元，团队红包可以分成120元左右。“我们队PK只输过一两次，所以奖金多。不过为了赢球，我们队友已经花钱买了好几天的房子了。”
“盖楼”身高参差不齐，红包金额也不一样。据一位专业的“盖楼”人士估计，一个五人小组以15元的初始资金进入PK。10月25日至11月9日，PK胜利全部拿下，全队最终获得800元左右的团队红包，每人获得160元左右的团队红包。但冯女士说，一路赢很难。
其实这个营销账去年就想通了。“去年双11，我一天都没错过淘宝的促销，每天从早到晚盯着。但是最后我发现我折腾了半个月，让我爷爷告诉我奶奶我只拿了60块钱的红包。”多年来一直在争取双11优惠活动的杨女士，今年没有参加盖楼的活动。
“盖楼”的挑战是圈住用户。
自2009年双11被淘宝成功“包装”以来，势头逐年增长。然而，年复一年，双11复杂的优惠活动规则被越来越多的用户抱怨:现在的活动规则都可以贴上“奥数”的标签，数学不好的简直无法理解。
“我记得前几年的双十一真的很划算，各种优惠活动都是明码折扣。现在不同了。开店费时费力，去盖楼，去合租，等等。”杨女士说。
“双11的营销活动本质是卖东西，圈用户。满减活动是优惠用户，盖楼挑战是圈用户。“据一位业内人士透露，双11使用如此复杂的玩法，无非是为了抢夺用户眼球，增加用户粘性，提高自身平台的活跃度，这是最常见的营销手段。这类活动最大的受益者不是卖家，也不是用户，而是平台。
但需要注意的是，消费者并不都是年轻的白羊，过于复杂的营销手段可能会引起客户的反感，起到反作用，最终导致客户流失。“平台应该感同身受。站在消费者的角度，操作简单，程序透明，与消费者共赢共享，才能更好的留住用户。”
“双十一相当于在原本平滑的销售曲线上人为地拱出了一个高峰。因为蚕食效应，可能真的不会带来多少实际的增加，也让商家的仓储、物流、客服直奔瓶颈。”著名新经济观察家王冠雄认为，中国电子商务的一大发明就是“压单大促”。明知道双十一是“网购春运抢购”，卖家也要想尽办法挤进去，消费者也审美疲劳。
齐鲁晚报齐鲁一点记者余宇星
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