文案这样写(文案怎么写呢)

文案这样写， 之前李教寿在《XY案例》中提到过“自鸣得意案例”:市面上有大量案例，明明说出了品牌商和案例商的心里话，用户看完却毫无感觉，觉得莫名其妙。

今天就用一个简单的心理学的方式来说一下：如何降低案件的自我满足感。

首先，从一个典型的案例场景来看，一家卖垃圾桶的一般公司，——“XY垃圾桶”，在W轮融资后成功上市并登陆新三板。

为了用这个好消息影响客户，做了这样一个案例。

那么这种情况为什么是自甘堕落呢？

因为公司老板的认知和客户的认知大相径庭。

公司老板看到这个案子，脑海里的回忆都是创业20年来的坎坷经历，自然感慨万千。

客户看到案例，记忆中可能是“又上市赚钱了”，也可能根本没注意(“你上市不关我的事”)。

这是因为当我们看到某个信息(比如某个案例)时，并不是直接处理，而是放入“作业记忆”中，然后从大脑中长时间检索一些记忆来辅助处理。

不同的人大脑记忆不同，导致看到信息后的记忆也不同。

比如公司老板看到海报，找回记忆的过程可能是这样的。

先是看到了海报，然后从海报上抓取了一些信息放入作业记忆中。这份报告中的信息引发了老板那些年“奋斗经历”的回忆，于是老板调用回忆一起处理信息。

自然很感动，很感慨。

而一个普通客户，看到海报，自然回忆不起“当年创业奋斗”的记忆，会觉得海报太自鸣得意，与我无关。

所以，避免自鸣得意的关键是：不断问自己，我的政策使用者，当他们看到这个案例时，大脑中可能会调用哪些记忆？

而不是一味的沉浸在自己创作的热情中，感动了自己，却让别人觉得莫名其妙。

这一点大家都知道，但是在写案例的时候，往往会被忽略。

比如在【李教授研究会】里，有一个作业是让学生写一个高端蜂蜜创业公司的众筹案例。结果有一个学生最初是这样写的：然后在评论作业的时候，我问：假设你是一个众筹客户，看到这个案例，

你以为这是谁在跟你说话？

我们想，“可能是一个急于推销自己产品的超市售货员。”

然后我拿出之前整理的品牌人物列表，问道：“我们知道所有的品牌毕竟都要刻画一个人物，那么你觉得下面的人物应该刻画什么呢？”

我们希望客户认为是什么样的人格在通过案例与他们对话？

“大部分人回答：应该是一个真诚正直的人物形象。

的确，这样的品牌众筹案例，应该是要求客户在大脑中回忆起类似“老实诚恳的老农”的记忆，进而刻画出一个诚恳的品牌人物形象。

而上面的案例，恰恰相反，让客户叫“聪明的商人”等类似的记忆。

所以，你在写案例的时候，需要不断问自己：用户看到当前案例，会调用哪些记忆来帮助处理信息？

这一点很重要，因为不同的案例信息会让用户调用不同的记忆，调用记忆的不同，最终直接决定了他对产品的看法和感受。

一位心理学家曾经做过这样一个实验：召集一群人玩一个叫“社区游戏”的象棋游戏，游戏中的玩家可以选择相互合作，也可以选择竞争。

原来大部分玩家在游戏中选择的是协作，而不是竞争。

然后心理学又招募了另一组人玩同样的游戏，但是把游戏改名为“华尔街游戏”，结果发现几乎所有的玩家都选择了竞争而不是合作。

这是因为“社区游戏”在玩家脑海中引发了“社区和谐、邻里和睦、孩子和睦”的记忆，进而使他们的行为趋于合作。

“华尔街游戏”在玩家脑海中引发了“金钱、商业竞争、残酷和冷血”的记忆，进而使他们的行为趋向于竞争。

那么写案例的时候怎么分析时间呢？

案例终究是要改变人的行动的(比如一开始不买，看了案例才买)，所以我们需要知道“人为什么要做一件事？”

心理学家把人做一件事的原因分为：认知(“我想XX是XX”——主要由大脑皮层控制)、情绪(“我感觉XX”——主要由边缘系统控制)、欲望(“我要XX”——主要由爬行的大脑控制)。一句话，就是：“你为什么嫁给我？

”“我嫁给你是因为我觉得A，觉得B，想要c。

比如他娶她是因为觉得女主角漂亮体贴(认知原因)；感受女主角的爱(感情和情感原因)；单身孤独，很想找个人陪我(愿望的原因)。

同样，当你分析你的案例时，你也需要问自己三个问题：1。用户看到我的案例会叫什么认知？

(比如一些知识，常识，过去的形象)2。用户看到我的案例会是什么心情打电话？

(比如我有过支持XX，反对XX，反感，满意，惊恐等。) 3.用户看完我的案例会唤起什么愿望？

(比如渴望更好的自己，渴望美食等。)调用认知自测题：用户看到我的案例，大脑中会自动调用什么常识和图像？

他唤起的这种常识和形象是我想要的吗？

如果你写一个电动平衡车的产品案例，需要明确它的速度，假设你这样写：时速16km，满足日常需求。

这时候你需要问自己：用户看到这句话，大脑中会调用什么记忆或者图像？

用户看到“16km/h”最先想到的形象是什么？

可能大部分都是车，因为人对数字的概念是建立在对事物的理解上的，用“km/h”最方便的地方就是车——。“昨天四环根本不堵，我以平均每小时45公里的速度回家。

”已然想到轿车，那么对这个“16km/h”速度的榜首感觉是什么呢？

“太慢了。

”所以，直接这样写案牍，用户调用的回忆（“轿车”），就不是咱们想要的。

那么怎么办呢？

咱们想要让用户大脑调用什么回忆呢？

16km尽管不快，但是比步行要快，所以不如调用步行相关的回忆。

绝大部分新产品推向市场，案牍的重要任务便是：让用户对陌生的产品树立了解。

而用户树立了解的要害便是：调用曩昔的常识、形象来协助了解。

所以写案牍的时分要不断地问自己：用户看到这句案牍，会调用什么回忆？

而假如让用户调用不合适的、不相关的回忆，就会让案牍价值变低。

比方之前看到一个在线卖咖啡的网站写的案牍：醇香世界，精约生活——敞开咖啡新年代。

一个眼睛扫到网页的用户看到之后，大脑中怎么怎么调用回忆呢？

首要，“醇香”、“精约”、“新年代”都比较笼统，很难被一会儿联想，用户或许会直接放弃了解。

假定用户仔细去了解这些内容，就会发现这个案牍在调用用户回忆上面十分冲突：一个定位“醇香、精约”的咖啡，为什么要引发用户关于“新年代”相关的回忆？

（比方大部分人关于新年代的回忆或许跟科技有关）再比方上面讲过的“高级蜂蜜”众筹案牍中，有的学员在开篇就说了“XX专利技能”、“进口设备”等案牍。

而这样的案牍会让用户调用什么回忆呢？

（能够百度图片搜搜看）这也部分解说了为什么“转基因”技能得到十分大的抵触。

由于一个人正常的人关于“转基因”词汇引发的回忆比较负面（“某个不良科学家的感觉”），而这可种感觉出现在“水稻”“花生油”等吃的东西上，给人感觉就欠好。

2.调用心情自检问题：我想让用户看到我的案牍时，调用什么已有的心情？

前段时间《夏洛特烦恼》 上映之后，有个文章忽然火了：迸裂！ 《夏洛特烦恼》 居然全片抄袭了《教父》 导演的旧作！尽管后来多方证明，这个文章应该是谣言，

但是依然有十分多的人看到之后立刻转发。

一个很重要的原因便是该文章成功引发了群众现已存在的心情。

“国产片总是拍欠好，即使拍的好，也经常是抄袭。

抄袭太可耻了！你国药丸！”这种心情本来便是存在的，而这个文章经过几个细节的暗示阐明，让读者成功调用了“大脑中现已存在”的心情，然后引起转发。

支撑、对立、喜欢、挖苦、愤恨、惊骇——各种各样的心情本来就经过生活经验，根植于人的大脑中，时刻等待被某种影响引发。

所以，在写案牍的时分，能够问自己：我能够经过案牍，让用户调用什么心情？

比方老罗英语培训，假如直接说：“一块钱很少，但能够听8次课”。

这一会儿写出了产品的卖点，但是内容自身不具备心情价值，没有跟任何一种心情关联上。

这就意味着，用户看到这个案牍的时分，仅仅是“承受这个信息”，并没有调用心情来处理信息。

那么关于“一块钱很少”，群众顾客存在什么相关的心情呢？

许多人存在的一个心情是：诉苦物价涨得太快。

所以，老罗的案牍便是：许多时分，案牍并不仅仅意味着“一个实际”、“一条依据”（调用认知），还意味着某种支撑、某种对立、某种愤恨、某种惊骇（调用心情）。

比方：描绘实际： 《圣诞节该送女朋友的8种智能硬件》 调用心情：《圣诞到了，伪土豪送花，我该送什么？

》运用的已有心情：单纯靠拼谁有钱谁送花多的行为很土、没创意，送礼应该送有心的，而不是钱多的。

描绘实际：《怎么成为专家？

》调用心情：《为什么你有10年作业经验，但依然成不了专家？

》运用的已有心情：他人资格老算什么？

描绘实际： 《大圣归来》 这个电影很好看，强烈推荐！调用心情：当咱们看《小年代》 的时分，外国人看什么？

（后边说《大圣归来》 这种电影国内没人看）运用的已有心情：对立烂片！描绘实际： 《卫生巾的历史：曩昔的卫生巾不像今天这么好用》 调用心情：《有的妹子天天想着穿越，考虑过卫生巾问题吗？

》运用的已有心情：挖苦那些对穿越存在“单纯幻想”的妹子。

所以，当你要写案牍引发心情的时分，需求不断问自己：我要引发什么心情？

用户看了之后，这种心情会被引发吗？

比方之前有个公益的心理试验，一个人穿着公益牌子，上面写着“Help the poor”（帮帮贫民吧），成果没有人关注，也没有人行动。

这个本来要引发心情（“协助他人的心情”）的案牍，底子没有引发响应的心情。

而这往往便是无效的。

之后，牌子上的案牍改成了：“Fuck the poor”（“去死吧，贫民们”），反而引发了群众对贫民的支撑心情。

3.调用愿望自检问题：用户看我的案牍的时分，会调用什么愿望？

这种愿望是我想要引发的吗？

终究的购买行为往往需求被引发某种“需求”。

许多人写案牍的时分，往往只留意字面意义上的相关性，而不是“终究引发的需求”，是不是合适的。

比方之前有张招聘海报：（PS. 有人说并不是美团自己弄的）表面上看，男人找女性和找作业都是“干你最想干”的，但这仅仅有“字面”上的联络，而没有联想上的联络。

(PS.李叫兽不支撑物化女性，此处仅为案牍举例罢了)案牍经常要用的办法是：引发某种需求（愿望），并且让自己要推销的东西成为需求的解决方案。

'找女性”的图片引发的愿望是“男人对忽然到来的性的巴望”，而“做最喜欢的作业”这个广告诉求并不是“性愿望”的解决方案。

已然想要让用户“干最想干的作业”，那么前面能够引发对自在的巴望（比方运用大学生被限制自在的场景），或许能够引发对完美作业的向往等。

所以，在写案牍的时分，需求不断问自己：我到底想要让顾客引发什么愿望？

这种愿望能够被成功引发吗？

而有些新产品，盲目运用通用的盛行词汇，想要引发不切实际的巴望。

比方一个热水器新产品的案牍——“让愿望照进实际”。

希望经过这句话引发他人对愿望的寻求，但是在人的大脑中，看到一个一般的热水器，会把它作为寻求愿望的一种方法吗？

天然是比较难。

结语：更具体内容请参阅心理学发动效应、作业回忆、信息加工模型、心理图式等相关理论（悉数能够百度到），为便利读者了解，文章中内容运用了更浅显言语，近作为启示读者用处，不能用于学术场合。

案牍是为了影响他人而存在的，而不是为了影响自己而存在的。

所以写完案牍，需求问自己：看到这个案牍，用户脑筋中会调用什么认知？

看到这个案牍，用户脑筋中会调用什么心情？

看到这个案牍，用户脑筋中会调用什么巴望？

假如以这个规范要衡量上面的海报，就会发现：看到了之后，用户最多会觉得：“哦，一个公司上市了。

”由于案牍没有同用户大脑中现已有的认知、心情和巴望直接树立联络。

阐明：1，更具体内容请参阅心理学发动效应、作业回忆、信息加工模型、心理图式等相关理论（悉数能够百度到），为便利读者了解，文章中内容运用了更浅显言语，近作为启示读者用处，不能用于学术场合。

2，问出正确的问题，远远比得到好的方案重要。

我见过的大多数自嗨案牍，并不是由于作者缺乏顾客洞悉、缺乏办法技巧，而是由于没有不断地站在用户的角度问自己问题。

3，之后李叫兽会专门出具体的文章讲怎么引发愿望、引发心情和引发认知，为了前面树立结构，先出这一篇。

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